从上个世纪90年代，笔者进入红桃K，亲身参与这一场浩荡的营销大战以来，就与OTC结下了不解之缘。自人海战术、北派营销、到品牌致胜、广告轰炸、第三终端、蓝海战略…..等等，中国的OTC市场最先进入了完全竞争的市场状态，在诸多行业中成为竞争手段最为激烈、营销理论更新最为前卫的一个行业。OTC营销的水平业已走到了各行业的前列，自然对于营销新观念的探索和实践也是一马当先。探索就有失败和陷阱，创新就难免出现诟病，菲利普·科特勒对中国市场营销总结的N宗罪，其中很多就源自医药保健品行业的OTC营销。在如今的OTC市场环境之下，更多的企业开始注重精细化的市场操作，以实实在在的提高“点”上的销售能力为目标，构建区别于对手的销售竞争力。而提高销售一线人员（区域经理、业务代表）等人群专业化、精细化的销售能力和技巧才能保证销售行为的可控，才能满足精细化操作市场的要求。 　　

    笔者在与一家药企进行项目策划服务期间（药酒产品区域市场运作），总结了适合该企业的几点精细化操作的市场策略，在这里抛砖引玉，以飨读者，望一起讨论。 　　

    一、合作营销――建立强于竞争对手的渠道掌控力 　　

    所谓合作营销，就是为适应目前渠道商的强势，将传统意义上的供销关系升级，将渠道商转化为厂家的合作伙伴，双方共同投入开发市场，利益共沾，双方在市场上的地位平等，并且厂家还给予其一定的发言权，关键就是调动经销商的主人翁精神。 　　

    具体就是，与渠道中的商业单位（经销商、各级分销商、终端零售商）首先达成共识，再建立紧密型的合作关系，在一定合作期内，共同推广××品牌，开发区域市场，通过战略式的合作，取得最大可能的双赢态势。商业单位得利润，我们得市场。 　　

    合作方式，可采用利益分配合作，或市场合作销售的模式。具体合作方式，因每个企业的销售资源和投入不同可各异。我们为这家客户设计的合作营销方式和条件，主要策略方向是：（因保密原因，此处只能给出框架性内容） 　　

    厂家除了提供优质产品、快捷货流、针对区域市场优惠的代理政策以外，更给与专业的技术推广（帮助代理商销售能力提升，并促进终端销售上量），更好、更贴近的售后服务，以及厂家市场经理贴身的服务，个性化的营销方案等全方面的支持，全力配合代理商在区域市场将代理品种做大做强。代理商也积极配合厂家，提供优质网络资源、销售队伍、促销推广措施和政策，双方以高度配合的合作之力共同打造出优势市场。切实为代理商加一份力，实在为代理商减一份险，合力共赢，风险共担，收益共享。厂家获得做大品种规模的成果，代理商获得网络资源、自身发展壮大、更稳定的丰厚回报等成果，达到各有所得的双赢局面。　　 　　

    二、充分下货、挤占空间――合作营销建立后的销售利器 　　

    对于新品牌来说，市场开拓期的渠道分销比较难。经销商往往就是抱着试试看的心理，进几件货作为陪衬或者品种线的补充，这样往往在没有强力广告拉动的情况下，厂家货物风险和市场投入风险加大，而经销商没有任何压力。 　　

    充分下货，就是根据经销商分销量和能力，确定一定批量的货物量给经销商，从而达到挤占其资金、库存、分销分额的目的，这样不但调动其分销积极性，更能排挤其他品牌的进货份额，使其主销我方产品。同时我们做好促销拉动工作，加大终端走货力度，使得货流保持一定规模量的良性循环。当然，要做到这点并不容易，我们前面提到的与客户“合作营销”的销售模式的建立且让客户接受并实施，是充分下货、挤占空间的保证。 　　

    在样板市场通过对客户的运作，我们将过去同时经销十几个品类（药酒产品）的客户几乎转变为了我们“独家”的客户。我方品牌的（药酒）产品占客户销售份额的90％以上。事后发现，其实客户当初极力反对的厂家政策，不一定就是实施不了或者客户不接受的。而是客户也在受惯性思维的影响，总觉得手上不抓十几个产品不稳当、生意难做。实践表明，客户在收到效益后态度转变了。与一家厂家打交道，要比和几个、十几个厂家打交道效率更高，也利于客户的销售精力的集中，一个品牌的量做大了，单位产品的利润率自然提高，其实总体利润比以前高了很多。

    三、专家顾问式销售――上述两策略实施的必要保障 　　

    有了上述两个策略的市场布局，接下来就是真刀真枪的终端争夺战、客户争夺战了。我们给该药企的销售一线人员提出的要求是人人成为“药酒销售的专家、顾问”。并按此要求针对性的进行了培训，以提高销售人员业务水准。 　　

    “专家顾问式销售”，此处指的是区域经理、业务员的一种业务心态、状态和素质能力的综合体现。无论是区域经理对区域经销商，还是业务员对终端零售商，在业务洽谈、业务操作中以药酒营销专家的姿态，对客户进行顾问式的营销服务。这种服务就包括与客户一起进行事前的市场分析、制定市场策略、推广促销计划、分销计划、进货量及频率等等营销策略，并帮助客户实施，最终以客户取得良好的销售业绩和利润为目标，以事实证明给客户看，从而稳固双方的合作营销的关系。 　　

    在观念上要将过去传统的推销式销售转变为专家顾问式的销售。首先，我们做了针对性的培训和演练，以提高销售人员的心理素质和“软能力”。再者，要做好专家顾问式销售，要成为药酒营销的专家，销售人员的自身销售素质和能力是保障。这就需要销售一线人员虚心学习，提升产品知识和市场知识、业务素质。在这方面，我们注重对销售人员进行了技巧和能力方面的培训。 　　

    这里我举两个其中细节的例子给大家了解一下： 　　

    （一）活学活用FAB的方法，作好销售陈述 　　

    FAB过去多用于对产品的特性特点分析时使用，其实掌握这套方法，对于OTC销售人员来说，不但说产品可以得心应手，谈销售政策也不在话下。 　　所谓FAB销售陈述：即在进行产品介绍、销售政策（进货政策）、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。 　　

    这里：F指特征(feature)，A是功效(advantage)，B是客户的利益(benefit)，FAB的方法就是，充分了解并分析产品、销售政策等有价值信息，并将其转化为客户利益，从客户利益的角度去说明、说服对方，接受我们的业务。下面举例说明： 

F特征(feature)	A功效(advantage)	B客户的利益(benefit)	其他更多
×牌药酒内含人参、鹿茸等药材	药材名贵，药力更好	物有所值	真材实料的好药酒，更易于向消费者推广
药酒口味好	顾客更易于接受这种口味，更喜欢喝这种药酒	顾客即达到了治疗的作用，又享受了口感，不用再忍受一般药酒的难咽口味了	顾客喜欢喝了，自然喝的量就多，药店的销售量当然跟着好。
**%的换货额度	药酒性状变化、包装破损或超期货物可换新货	降低客户库存货物的质量及保存风险，保证客户利益，无后顾之忧	让客户的顾客避免买到瑕疵产品，保证顾客利益，也就是保证客户的商誉和利益
进货达量奖励	一个月内进货达*件，可得到**赠品一件	一方面零售量增加了，利润随着赠加，另一方面赚到额外的赠品利润	×××的单品销量大，带动了药店人气和流水，而且得到了比其他店更多的、没有的利益

    FAB法就是将一个产品分别从三个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的诉求点，向客户和顾客进行说服，促进成交。但需要注意的是客户（顾客）本身所关心的利益点是什么，然后投其所好，使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，这才能发挥效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。 　　

    （二）、标准化的业务拜访（办理）流程 　　

    这是笔者从为该药企制定的《××药业销售人员业务操作手册》中节选的内容。 　　

    1、开场白： 　　

    ·自我介绍　　　

    ·我是谁?　　　

    ·我是代表哪家公司?　　　

    ·我的来意?　　　

    ·简单寒喧 　　

    2、探询需求： 　　

    ·提问、假设 　　

    ·了解客户需求意向 　　

    3、销售陈述： 　　

    ·产品介绍 　　

    ·销售政策及支持介绍 　　

    ·异议处理　 　　

    ·销售细节确认 　　

    ·促进成交 　　
 
    4、销售操作： 　　

    ·开单/办理进货相关手续 　　

    5、业务完成： 　　

    ·约定下次（见面或送货）时间 　　

    ·礼貌告别 　　

    以上只是业务拜访洽谈的几个原则流程，实际运用切忌教条，但应充分理解各步骤其中的道理和一些关键点，以便促进自我形成相对固化的拜访习惯。 　　

    我们将销售拜访流程分为5个段落，每个段落都有具体的细节做为支持。这样标准化的销售拜访程序一是便于销售人员掌握，二是便于企业的内控。实际上，我们是在复制过去成功的销售成交技巧，给更多的人更容易的掌握，以提高整体销售一线的销售能力。　　 　　

    为使更可能多的销售人员掌握这些流程和方法，也为了保证这些策略的有效实施，我们协同客户（药企）开展了大量针对“人”的工作。包括：培训常抓不懈，上级主管对下级日常的指导和传帮带，情景训练、发放业务手册、经常性的业务考试考核等。虽然期间有20%的销售人员流失，但基本上如淘沙一般留下了一批业务骨干，从而促使我们在区域市场精细化的市场操作取得阶段性的成功。一年后，该药企在区域市场建立起了5个成功的样板市场，每个市场销售都在1000件/月以上（注：以地市级为市场单位）。凭着精细化操作的手段，合作营销的代理模式，该药企稳扎稳打，步步为营，打开了向全国市场招商的好局面。 　　

    李昆，11年从业经历，曾在红桃K、太阳神、济民可信等企业任市场部经理（品牌经理）等职，多年浸染于中国民企，目睹之各样“怪现状”。先感怀，后创业，现为江西思源营销顾问有限公司项目总监。联系电话　13870606446，电子邮件 lk757@126.com